官宣中超转播免费PP体育为何要做这“亏本生意”?

官宣中超转播免费PP体育为何要做这“亏本生意”?

经过了漫长的等待之后,新赛季中超联赛7月25日将要粉墨登场了。这注定会成为被历史铭记的一届中超联赛,经历了九九八十一难之后,终于要守得云开见月明。

PP体育依然是中超联赛独家新媒体版权方,将全场次直播所有比赛。早在2月12日,我就已经获悉PP体育有可能免费直播新赛季中超比赛。(中超新赛季全面免费?PP体育春节档尝到免费甜头,或将延续这一模式?)当时,PP体育未对此进行回复。

日前,多家媒体披露,苏宁控股集团董事长张近东在内部会议上,公开要求PP体育(尤其是移动端)要全部免费开放新赛季中超直播。7月9日晚,PP体育总裁王冬在“总裁线上球迷见面会”上,确认新赛季中超移动端免费播放。

一石激起千层浪。经过了三年尝试之后,PP体育在中超直播方面回归免费,背后的商业逻辑是什么?取消中超会员付费,意味着PP体育将损失一部分收入,它为何要做这“亏本的生意”?这又给体育媒体转型带来了哪些启示?

2015年前后,体育产业进入“牛市”,赛事版权作为“龙头股”更是一路看涨。体奥动力以5年80亿价格拿下中超版权,被认为是最具标志性的事件。

会员付费模式有可能成为新的经济增长点,这也是版权运营方愿意下重注的原因。天盛虽然功亏一篑,但新英体育在英超的运营方面逐渐摸索出一套打法。

不过,中超走向全面会员付费却并非旦夕可成。一方面,中超球迷养成付费习惯需要时间;另一方面,央视以及地方体育频道长期免费播放中超比赛,也影响了会员付费模式的建立。

当然,与高昂的版权费用比起来,会员付费的收入杯水车薪。不过,在我看来,最重要的原因是:因为会员付费这道墙的存在,将降低用户量级,从而直接影响到广告收入以及去深挖用户价值。

今年疫情的特殊情况,也加大了中超会员付费模式的难度。本赛季中超将于7月25日正式打响,分别在大连、苏州两个赛区进行。根据媒体的报道,中超第一阶段计划在66天内完成,每天只安排两场比赛。

不可否认,复赛的中超将聚拢亿万球迷的目光,赛会制的比赛也为最终的冠军诞生了增加了悬念。但是,这并不意味着会员付费模式能够大行其道。非常时期,央视极有可能加大转播力度。很多比赛被安排在工作日举行,也将影响到个别场次的关注度。

作为中超持权转播商,PP体育有义务将更多球迷吸引到屏幕前。这对中超的品牌价值及PP体育自身的品牌价值都大有裨益,拆除会员付费墙是行之有效的手段。

PP体育之所以有更多底气免费播放中超比赛,与最近几年的积极探索密不可分。

其实,PP体育在2019赛季的中超运营方面并不是简单的会员付费模式,而是变为苏宁易购&PP体育中超联名会员240场中超免费看模式。联名会员只需在苏宁易购上下单超过10元,就可以获得免费观看全年中超的权益。这基本上等同于0门槛。

从苏宁公布的数据来看,观赛人数、观看人数实现购买的转化均实现了大幅增长,从苏宁易购引流到PP体育的新增用户超过3000万,PP体育在苏宁易购平台上形成购买的人次提升了600%-700%。

今年春节期间,PP体育开放了包括英超、德甲、意甲在内的众多赛事版权。彼时,因为疫情,国人大多只能宅在家里。这个阶段,PP体育的观赛用户数量大涨。

PP体育背靠苏宁集团,拥有完备的电商体系,这给流量赋予了更多变现价值。通过对于流量的吸引,以及将用户在苏宁商业版图中实现流转与变现,PP体育能够实现对用户价值的深度挖潜。在电商平台上实现用户价值的深度开发,以及通过流量带来更多广告收入,显然比中超会员付费拥有更广阔的变现前景。

同时,在疫情期间,PP体育打出免费观赛这张牌,既能鼓励国人关注中超联赛,也能起到振奋国人精神的作用。此举可谓社会意义巨大,有助于进一步提升PP体育品牌的美誉度以及社会影响力。

对于任何一个媒体平台来说,赛事版权如何变现始终是一个令人挠头的问题。各大媒体平台最大的变现手段还是版权分销,以及广告收入,辅以会员付费收入。在整个营收比例中,会员付费所占比重并不大。

流量依旧大有文章可做,直播带货火遍大江南北便是例证。从去年开始,PP体育就通过打通内容、电商平台,尝试将流量导入到苏宁集团大闭环中,实现变现。直播带货与PP体育去年在中超运营方面做的尝试有异曲同工之妙。

本赛季,随着中超走向全免费,以及海量球迷无法亲临现场看球,PP体育的流量将迎来暴增。多年的用户运营探索,以及被打通的闭环体系,将进一步释放中超用户的价值,丰富PP体育在中超用户变现的手段。

与此同时,在本赛季中超直播过程中,PP体育将上线“虚拟云主场”,并推出“中国足球大有希望”、“中超百万答题”等节目。通过持续的投入,PP体育还是希望通过为中超球迷提供增值服务,留存、沉淀用户,继续为挖掘用户价值服务。

概括来说,PP体育推出中超会员免费,以及加大配套内容的产出,就是希望最大化释放IP版权价值,实现用户获取、黏性提升以及商业转化,这是商业模式上全新的探索。

对于其他媒体平台来说,照搬PP体育的模式可能存在难度,毕竟并不是所有平台都拥有电商基因。但以内容为流量入口,通过增值服务来进一步释放用户价值,可能是大势所趋。它比单纯的会员付费、植入广告,更具前景。

PP体育此次尝试,聚焦用户价值, 尝试多元化的变现途径,掀开了媒体平台全面转型升级的序幕。从这个角度来说,我们也就理解了PP体育为何要做“亏本生意”的商业逻辑。“别看广告,看疗效”,如果PP体育的这次尝试效果显著,一定会引来其他媒体平台的纷纷效仿。

 

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